Cómo hacer un buen plan de Marketing

¿Qué es un plan de Marketing?

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que pretenda ser competitiva. En la definición del plan de marketing se deben fijar las diferentes actuaciones a realizar en el ámbito del marketing y la consecución de los objetivos marcados.

El plan de Marketing debe estar alineado tanto con la estrategia corporativa como con la estrategia genérica.

El plan de marketing proporciona una visión clara tanto de las metas como de los objetivos que se quieren conseguir y a la vez contempla con detalle el posicionamiento en el que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.

La recopilación de los datos necesarios para realizar este plan permite calcular el tiempo requerido para cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara de los recursos necearios para la consecución de los objetivos fijados, ya sean humanos o financieros.

Para la creación del Plan de Marketing, ya sea tradicional o digital debemos tomar en consideración los siguientes puntos:

pasos plan de marketing

 

Análisis externo

Para hacer un análisis externo exhaustivo debemos considerar los siguientes puntos:

  • Situación macro-económica
  • Entorno político
  • Mercado
  • Competidores
  • Proveedores
  • Entorno legal

Pero, un momento, ¿Este modelo no se corresponde con el plan de Marketing tradicional? ¿Debo aplicarlo en mi plan de Marketing Digital?. La respuesta a ambas preguntas es sí.

¿Es la competencia relevante en Marketing Digital?, ¿Son los recursos financieros o humanos importantes?, ¿Es el mercado determinante?. Piénsalo, todos y cada uno de estos parámetros son fundamentales.

¿Y en redes sociales?, ¿Lo necesito?, pues una vez más, tengo que decir que sí. Puedes tomar como ejemplo el entorno legal, que obviamente afectará a nuestro Social Media Plan.

 

“Si vas a crear un plan de Marketing, sea digital o no, deberás tener en cuenta todos y cada uno de estos factores”.

 

Por otro lado, si estamos trabajando sobre un proyecto concreto, deberíamos hacer un análisis mucho más detallado, centrándonos mucho más en aquellos aspectos que puedan afectar directamente a nuestro plan.

Tomemos como referencia una página web de e-commerce, ¿Qué factores deberíamos tener en cuenta para nuestro análisis externo?

Análisis externo de nuestros competidores:

  • USP (Unique sales proposition)
  • Análisis de los keywords (palabras clave)
  • Tráfico orgánico
  • Análisis de las redes sociales
  • Campañas de adwords

 

Análisis interno

Para hacer un análisis interno deberías tomar como referencia los siguientes factores:

  • Recursos humanos
  • Recursos financieros
  • Equipos e instalaciones
  • Estrategia
  • Costes y márgenes

En este caso, también podemos ser mucho más concretos. Sigamos con el ejemplo de la plataforma e-commerce, ¿Qué debemos tener en cuenta en nuestro anális interno?

  • USP
  • Tráfico orgánico
  • Activos en Redes Sociales
  • Auditoría web
  • CRAP

analisis externo interno

Los análisis externos e internos son fundamentales para poder trabajar con la matriz DAFO, que sigue siendo una herramienta imprescindible para sintetizar tanto la información que proviene del entorno como el de la propia empresa, además de ser muy fácil de utilizar.

DAFO

Lo primero que hay que tener en cuenta para trabajar con el DAFO de una forma profesional es que las amenazas y oportunidades vienen de fuera, es decir, para detectarlas debemos tener en cuenta nuestro análisis externo.

Por contra, las debilidades y fortalezas vienen de nuestra propia empresa, por los que en este caso nuestro referente será el análisis interno.

Para cumplimentar el DAFO, toma como referencia las siguientes preguntas:

AMENAZAS

¿Qué hace la competencia mejor que nosotros?

¿Exiten nuevas tecnologías o tendencias de consumo que pongan en riesgo nuestro concepto, producto o servicio?

¿Se puede producir algún cambio político, legal o impositivo que afecte a nuestro modelo de negocio?

OPORTUNIDADES

¿Está creciendo el mercado en el que operas?

¿Han aparecido nuevas tecnologías que tu empresa puede aprovechar?

¿Podemos sacar provecho de las tendencias de consumo?

¿Hay posibilidad de expandir nuestro negocio en nuevos mercados o canales?

¿Se ha producido o se va a producir algún cambio político, legal o impositivo del que podemos sacar partido?

DEBILIDADES

¿Qué no hacemos bien?

¿Qué hacemos peor que la competencia?

¿Qué razones hay detrás de los problemas existentes?

¿Son nuestros recursos suficientes?

¿Están nuestros recursos bien gestionados?

¿Es nuestro equipo suficientemente competente?

FORTALEZA

¿Qué hacemos mejor que la competencia?

¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?

¿Dónde aportamos valor?

¿Somos fuertes en nuestro sector/mercado?

¿Estamos en una posición ventajosa para negociar con los stakeholders (clientes, proveedores, etc.)?

¿Somo fuertes a nivel financiero?

¿Tenemos un equipo humano que marca la diferencia?

Es fundamental que tengamos en cuenta que no se trata de responder a todas y cada una de las preguntas. Toma las preguntas como referencia.

Matriz  CAME

Tras el análisis externo e interno a través de la matriz DAFO,  un segundo paso para la preparación del plan de marketing digital puede ser el análisis PREN o CAME.

Miestras el DAFO nos permite conocer dónde estamos, el CAME nos ayudará a visualizar como podemos llegar al lugar a dónde nos dirigimos, es decir, a conseguir nuestros objetivos.

El método utilizado es el mismo que la matriz DAFO, un eje de coordenadas con cuatro espacios ligados a los elementos del DAFO:

  • Corregir debilidades
  • Afrontar amenazas
  • Mantener fortalezas
  • Explotar oportunidades

Una vez analizadas las cuatro áreas, tenemos que  desarrollar acciones para cada una de las líneas surgidas.

Para ello podemos hacer una sesión de “brainstorming” analizando como ponerlas en práctica.

 

Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva posibilita que una empresa adquiera una posición favorable en relación a la competencia dentro del mercado.

Una ventaja competitiva, idealmente debería ser única y netamente superior a la competencia.

Las principales ventajas competitivas se basan en los siguientes puntos:

  • Orientación al cliente.
  • Calidad superior del producto
  • Contratos de distribución de larga duración.
  • Valor de marca y reputación.
  • Posesión de patentes y copyright.
  • Monopolios protegidos por instituciones gubernamentales.
  • Liderazgo de costos.
  • Equipo profesional altamente calificado.

Algunos ejemplos de ventaja competitiva pueden ser:

  • Producto único e innovador difícil de imitar por la competencia, que le permite diferenciarse o distinguirse de esta.
  • Una marca de gran valor con el potencial de asegurar la buena acogida de un nuevo lanzamiento.
  • Un proceso productivo eficiente que permite producir los mismos productos de la competencia de una forma más eficiente, minimizando los costes de producción.
  • Una tecnología que permite producir productos con un rendimiento superior a la competencia.
  • Personal altamente calificado que asegure una alta productividad o brindar un excelente servicio al cliente.
  • Una patente que le permite explotar un determinado producto de forma exclusiva o prioritaria.
  • Sistemas de información como ERP’s o CRM’s que permitan mejorar la atención y servicio al cliente.
  • Un sistema de distribución eficiente que le permite que sus productos lleguen a varios puntos de venta, en condiciones óptimas y en el momento oportuno.

 

Segmentación de Mercado, Público Objetivo y Posicionamiento

Segmentación

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños y homogéneos.

Durante el proceso de segmentación debemos agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades similares.

Un segmento de mercado es por tanto, un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder adquisitivo, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares y que reaccionarán de forma similar a los diferentes estímulos de una campaña de marketing.

Los principales tipos de segmentación son:

  • Por atributo.
  • Por beneficio.
  • Por uso.
  • Por competidor.
  • Por categoría de productos.
  • Por calidad o precio.

Posicionamiento

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor respecto al  resto de sus competidores.

El posicionamiento otorga por tanto a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le permite diferenciarse de la competencia.

Existen multiples variables para llevar a cabo estrategias de posicionamiento, como pueden ser:

  • Calidad
  • Beneficios
  • Precio
  • Solución de problemas
  • Status
  • Innovación
  • Facilidad de uso
  • Y un largo etc.

Una de las herramientas fundamentales del Marketing es el Mapa de posicionamiento, una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de una empresa, marca o producto respecto a la competencia en función de los criterios que hemos visto en el punto anterior.

El mapa de posicionamiento nos ayuda a determinar cuál es nuestra posición actual frente a la competencia, con el objetivo de adoptar las estrategias de marketing adecuadas que nos permitan lograr los objetivos establecidos.

En Marketing Digital se utiliza mucho el térnino posicionamiento en buscadores que hace referencia a la optimización en motores de búsqueda.

Se trata de un proceso mediante el cual se estructura la información de un sitio web con el objetivo de mejorar la visibilidad del mismo, optimizando los resultados de búsqueda orgánicos en buscadores como Google. Su denominación en inglés, search engine optimization (SEO), es el término más utilizado tanto por profesionales como por usuarios.

Público Objetivo

Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción de Marketing.

A la hora de identificar el público objetivo debemos terner en cuenta las siguientes variables:

  • Segmentación del mercado.
  • Selección del mercado objetivo.
  • Posicionamiento del producto.

Definición de Objetivos

Los objetivos se establecen tras el análisis del macro y micro entorno, el análisis interno de la empresa, DAFO y CAME, y una vez definidas las estrategias genéricas.

Puedes establecer dos tipos de objetivos, cuantitativos y cualitativos. La principal diferencia entre ambos es que un objetivo cualitativo es subjetivo y no medible, mientras que el cuantitativo debe ser siempre medible.

Siempre que sea posible se deben definir objetivos SMART.

S  –  Specific (Específico)

M –  Measurable (Medible)

A –  Achiebable (Alcanzable)

R –  Realistic (Realista)

T –  Timely (Establecido en una línea temporal)

 

El Marketing Mix

A lo largo de la historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor relevancia en el ámbito estratégico y táctico, y continua siendo un instrumento  imprescindible en la definición del plan de marketing estratégico, sin embargo y tal y como vermos más adelante, es necesario complementar a las P’s con nuevas herramientas que integren mejor la perspectiva del consumidor y permitan aplicar mejor todas las herramientas digitales con las que contamos en la acualidad. 

Marketing Mix – Las 4 P’s

En 1960 “E. Jerome MacCarthy” define por primera vez el concepto de marketing mix, comunmente conocido como “Las 4 P’s”.

4Ps cuatro pes marketin mix

 

Un modelo que sigue siendo vigente en la actualidad y es ampliamente utilizado por empresas y corporaciones de todos los ámbitos y países, si bien, como veremos más adelante no es aplicable a muchos de los modelos de éxito de empresas tan relevantes como Google, por poner un ejemplo.

 

Producto

Dentro del apartado de producto, podemos incluir, productos, servicios o ideas, si, las ideas también se pueden vender.

En este apartado, en un Marketing muy de los 60’s, se define el producto destacando sus características y beneficios. ¿Qué hace? ¿Cómo es? ¿Qué aporta?

 

Promoción

En el Marketing tradicional la promoción ha sido siempre fundamental, y se puede entender facilimente si tomamos como referencia el número de interlocutores que intervienen en la relación entre empresa y consumidor.

En esté caso, en promoción interviene un único interlocutor (Quizá deberíamos llamarlo locutor), que le cuenta a su público objetivo los beneficios y características del producto, sin que este tenga ninguna posibilidad de intervenir. No hay por tanto interacción o conversación alguna. Estamos hablando de promoción a través de medios tradicionales, como pueden ser prensa escrita o televisión.

 

Precio

El el modelo de P’s el precio tiene una gran trascedencia, y en muchas ocasiones ejerce una gran influencia sobre el posicionamiento del producto o servicio. La política de precios en algunos canales de distribución, puede fijar precios para un distribuidor o un retailer y recomendar a este un precio para el consumidor final.

 

Plaza

El término plaza o placement acuñado inicialmente en Inglés, se conoce en español como distribución.

Según Jack Fleitman, la distribución comprende estrategias y procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

En los tiempos en los que nace el marketing de P’s, una cadena de distribución podía ser directa (utilizando una red de ventas propia) o indirecta (a través por ejemplo de mayoristas).

Los nuevos modelos de e-commerce se podrían integrar fácilmente en el modelo de P’s, si bien, más adelante cuando lleguemos al modelo de E’s veremos que este último se ajusta mucho más a las necesidades del plan de Marketing Digital.

Para poder planificar la distribución nos pueden ser de ayuda las siguientes preguntas:

¿Quién interviene en el proceso?, es decir, ¿Quiénes integran la cadena de distribución?

¿Cómo hacemos que el producto o servicio llegue a todos los integrantes de la cadena de distribución?

¿Cuánto tardamos en hacer llegar el producto o servicio desde el proveedor al consumidor?

 

Presupuesto y plan financiero

A la hora de elaborar el plan financiero, vamos a tomar como referencia las principales variables que nos afectan en Marketing, es decir, como calcular el margen de contribución. Se trata de una operación sencilla: Facturación, menos costes de las ventas es igual a margen de contribución.

+ Facturación/Ingresos

–  Coste de las ventas y otros gastos de producción

= Margen de Contribución

finanzas ingresos gastos rentabilidad plan marketing

Obviamente, algunos ratios financieros como el ROA y el ROE debería ser tenidos en cuenta ya que mantienen un estrecha relación con el plan de marketing, especialmente si es para una empresa de tamaño medio/grande, no obstante no vamos a profundizar en este tema.

ROA = BAIT/AEN = BAIT/V x V/AEN

ROE = BAT/CP = BAT/V x V/CP

ROA: Return on Assets

ROE: Return on Equity

BAIT: Beneficios antes de intereses e impuestos

AEN:  Rotación

V:       Ventas

BAT:  Beneficios antes de impuestos

CP:    Costes de producción

 

Por otro lado, es necesario establecer un presupuesto, algo que puede parecer bastante sencillo, pero en términos financieros no lo es, ya que si vamos a calcular el retorno de la inversión, necesitaremos determinar la inversión inicial neta y las entradas netas de efectivo o flujo de fondos de cara a poder evaluar el atractivo de la inversión de capital. Los métodos a utilizar para el análisis son: tasa interna de retorno (TIR), valor actual neto (VAN), razón beneficio costo (B/C) y período de recuperación (PR).

Si lo llevamos al plano del Plan de Marketing digital, podemos imaginar los siguientes escenarios:

Visitas a la Web: Incrementar en un determinado porcentaje el volumen usuarios que acceden al sitio web en un determinado periodo de tiempo mediante acciones de marketing.

Ventas: Aumentar la cantidad de conversiones en un determinado porcentaje y durante un periodo de tiempo concreto.

Para conseguir este objetivo, he establecido una serie de tácticas en mi plan de acción, como podrían ser SEO, SEM, Branded Content, Facebook ads.

Lo único que tenemos que hacer el contabilizar el coste de las mismas:

  • Acciones SEO 000
  • Campaña de adwords   000
  • Generación de Contenidos   000
  • Facebook Ads   000
  • Total 000

Plan de contingencia

Una vez marcados los objetivos cuantitativos en el Plan de Marketing, principalmente los que tienen naturaleza económica, ingresos, margen de contribución, beneficios, costes y una vez diseñado el planes de acción para alcanzar dichos objetivos y establecidos los KPI´s deberíamos contemplar potenciales escenarios negativos en los que deberíamos actuar para corregir las desviaciones que pudieran impedir la consecución de los objetivos fijados.

En definitiva el Plan de Contingencia no es más que planificar acciones correctoras concretas que contrarresten y ayuden a cumplir los objetivos, en aquellos escenarios en los que estemos por debajo del cumplimiento de los mismos.

Básicamente se trata de tu plan B, si algo no funciona en tu plan original y has preparado un plan alternativo te será mucho más fácil minimizar daños y afrontar los nuevos retos.

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