Plan de Marketing VS Plan de Negocio

El plan de Marketing como base del plan de negocio.

Tengo experiencia financiera, 12 años trabajando en capital riesgo y ahora ayudando a empresas con sus procesos de financiación, operaciones de corporate. En estos años he visto muchos planes de negocio, he hecho muchos planes de negocio y sobre todo he discutido mucho sobre los planes de negocio.

En mi nueva actividad soy socio fundador de una empresa que tiene una línea de negocio basada en el marketing on y offline. Los escucho trabajar y discutir sobre sus objetivos y veo que las visiones que tenemos son bastante distintas.

El plan de marketing no tiene sentido sin un plan de negocio y al contrario exactamente igual. Pese a quién le pese.

Mi opinión es que cualquier plan de marketing tiene que ser parte del business plan de empresa. Tiene que ser una herramienta que de soporte al plan de negocio y que esté alineado con la estrategia global.

Mientras que el plan de negocio provee una visión general de la compañía que incluye los aspectos de personal, instalaciones, operaciones, financiero… el plan de marketing se fija en las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de venta, precios, mercados objetivos, posicionamiento, tráfico…

El plan de negocio es una herramienta que se suele utilizar principalmente en negocios en fases iniciales, pero que deberían utilizar y revisar todas las compañías independientemente de la fase en la que se encuentren. Nos dice si el negocio es viable o qué necesita para girar hacia una estrategia viable, qué necesidades financieras necesito conseguir, dónde aplicar los recursos, horizonte temporal para llegar a los objetivos…

El plan de marketing nos tiene que indicar las acciones a tomar para conseguir los clientes que hemos considerado objetivo, tanto en tipología como en cantidad. Nos indica el plan para conseguirlo, anuncios, SEO, social media, ferias….

Por tanto el plan de marketing es una herramienta clave en el plan de negocio y necesita una investigación y conocimiento constante de la industria en la que se encuentra.

Por tanto, ambos planes tienen que ser interdependientes y estar en continua conexión. Cualquier cambio que se realice en uno de ellos, tendrá un efecto directo en el otro.

¿Qué necesita el plan de negocio del plan de marketing?

Necesita dos partes muy importantes: La estrategia de marketing y el plan de acción.

En la estrategia de marketing es fundamental definir los objetivos que se necesitan alcanzar con los recursos disponibles para marketing. Esta estrategia debe estar incluida en los objetivos de negocio globales de la compañía. Por eso la interdependencia.

El plan de acción debe indicar los pasos y acciones que se van a realizar para llevar acabo la consecución de los objetivos. Es la aplicación del plan después de haber pensado en cómo hacerlo. No tiene sentido salir a ejecutar acciones como un pollo sin cabeza. Esa será la diferencia entre utilizar los recursos de un modo eficiente y saber aprovecharlos sin malgastarlos.

Los que hayáis leído hasta aquí entenderéis que son cosas obvias, pero lamentablemente no se suele hacer así. Se siguen cayendo en errores fácilmente evitables y que casi siempre vienen causados por centrarnos en nuestros objetivos directos.

Vamos a ver los principales errores que se cometen por cada una de las partes:

¿Qué tienen que cuidar las personas responsables del plan de marketing?

como hacer un plan de marketing

  • Conocer los objetivos estratégicos de la empresa.- Se suele caer en el error de diseñar un plan de marketing que nada tiene que ver con los objetivos generales de la empresa. No todas las empresas quieren vender más. Algunas quieren vender mejor, con más margen, posicionarse en un mercado, en unos precios, volumen…

Clave conocer estos objetivos para reflejarlo en el plan de Marketing.

  • Conocer los recursos disponibles para desarrollar el plan de marketing.- Llevar a cabo un plan de acción de marketing tiene que hacerse con los recursos disponibles. No todas las empresas pueden patrocinar un equipo de fútbol. La mayoría tenemos que hacer magia con los presupuestos con los que disponemos.
  • Suelen caer en que el plan de marketing bueno es el que vende más.- Hay que cuidar el producto. Vigilar el rango de precios que quiero posicionar, la imagen de marca que quiero dar, la eficiencia de recursos. Esto se soluciona con el primer punto, conocer los objetivos globales.
  • Sólo cuidan y vigilan las métricas y KPIs de marketing.- Una empresa no sólo se mide por el ROI del marketing, las auditorías SEO, el coste por click de cliente, cuota de mercado… hay otros ratios como margen, rentabilidad operativa, apalancamiento financiero, ratio de circulante, EBITDA,……que preocupan mucho a las direcciones financieras y generales de las compañías y que en la parte de marketing a veces se olvida.

Errores habituales que tienen que cuidar los que hacen planes de negocio

Plan de negocio cómo hacerlo

  • Muy centrados en la inversión y financiación necesaria sin conocer bien la cuenta de resultados.- A veces se plantea el crecimiento o las necesidades de la empresa desde un punto de vista de operaciones, instalaciones, ahorro de costes, pero nos olvidamos que las ventas no llegan solas. Hay que buscarlas y para eso es necesario el plan de marketing.
  • Las ventas se estiman asignando crecimientos estimados de manera “intuitiva”. Todos hemos visto como las proyecciones financieras se estiman suponiendo que se va a crecer un 10% anual o se tendrá una cuota de mercado del 30% o hipótesis de partidas similares y que siempre acaban resultando erróneas.
    Es necesario investigar el mercado, la competencia, los precios que se manejan y hacer una estimación lo más razonada posible de cómo nos vamos a posicionar, que posibilidades reales de ventas tenemos y a qué precios podremos ser competitivos.
  • La asignación al marketing es un porcentaje sobre ventas. No podemos decir que tenemos una asignación del un % sobre ventas, sin más. Tenemos una estrategia global, una estrategia de marketing y finalmente un plan de acción de cómo actuar. Ese plan de acción habrá que cuantificarlo y ese será nuestro presupuesto. Debemos hacerlo de la manera más detallada posible y ceñirnos al presupuesto tanto como podamos.

Tanto en una parte como en otra, podemos encontrar más fallos o malas costumbres. Pero si somos capaces de solucionar estos aspectos, seremos capaces de hacer mejores planes de negocio. Ser más eficientes y sobre todo, tener más posibilidades de tener éxito para alcanzar nuestros objetivos globales.

¿Y tú qué errores más crees que se cometen en un plan de marketing?¿Y en un plan de negocio?

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