Social Media ROI: Modelo de Atribución

¿Cómo entender y medir el impacto de tus acciones en Social Media?

Social Media ROI es un término que suena a locura a muchas empresas y no les falta razón.

Conceptos como Dark Social, Impresiones y Atribuciones Social Media son algunos de los problemas que nos encontramos los especialistas de marketing a la hora de calcular el ROI de fuentes procedentes de redes sociales y otras plataformas de medios sociales en internet.

Como marketeros sociales, queremos demostrar una fórmula cerrada para calcular el ROI en Social Media y no funciona así.  La habilidad para alcanzar el valor social media no es igual para cada empresa.

Desde este Máster de Marketing Digital, intentamos ofrecer una orientación distinta de la Analítica Social Media, pero antes de resolver el cálculo de la tasa de retorno, debemos conocer que significa el ROI Social y como medirlo.

¿Cuál es el problema del Social ROI actualmente? 

Imagen del ROI Social MediaMedir métricas como engagement, alcance, share of voice, etc., está ampliamente aceptado por los profesionales del marketing digital actual.

Se trata de un buen punto de partida para medir el rendimiento, pero es insuficiente si quieres realizar una analítica Social Media seria.

El cálculo del rendimiento en Social Media no es sólo asignar unos euros a cada objetivo en redes sociales.

Para profundizar en el retorno sobre la inversión social deberíamos formular algunas preguntas valiosas para nuestro negocio.

  • ¿Cómo conectamos el engagement con el tráfico del sitio web, con las conversiones y con el valor del cliente?
  • ¿Cómo identificar a las personas que verdaderamente impactan en nuestro negocio a través del Social Media?
  • ¿Qué señales sociales son críticas para guiar nuestras acciones de marketing online?
  • Etc.

Si un Director o CEO de una empresa pregunta “¿Cuántas ventas provienen de un canal social media?.  Sería sencillo de calcular si un potencial comprador realiza una compra cuando hace clic en un enlace de un tweet de la empresa.

El ingreso generado sería el ROI del tweet. Parece fácil, ¿no?.  En realidad, este caso es muy sencillo, pero es el menos probable.

¿Y qué pasaría si en el proceso de compra (customer journey) intervienen otros canales como SEO, SEM, referidos, email etc.?. ¿Y si el usuario nos encontró por buscadores, visitó nuestra web y finalmente entró en Twitter?. ¿Merece Twitter llevarse todos los honores de la venta?.

Si simplificamos el ROI en una única vía, el retorno, e ignoramos la inversión, ¿qué pasaría también?.

Debemos ser conscientes también que nuestros canales social media pueden impactar por varias vías en nuestro negocio. Facebook puede aportar conversiones, pero también branding y fidelidad.

Entonces, ¿cómo enfocamos el cálculo del ROI en Social Media?. No podremos resolver el problema del ROI si no somos capaces de implementar un modelo de atribución en los medios sociales.

Atribución Social Media 

Atribución no directa 

Como marketeros podríamos asumir poner todos los huevos en la misma cesta, es decir, darle todo el crédito a un único aspecto de nuestro marketing, por ejemplo Social Media.

El problema al que nos enfrentamos es más complicado porque en la vida real la atribución no es lineal de un punto al otro, sino que intervienen múltiples factores con distintas direcciones antes de producirse una conversión.

Dark Social 

Muchos de nosotros nos olvidamos de una gran parte del tráfico denominado “tráfico directo”, lado oscuro del tráfico.

De acuerdo a múltiples estudios (RadiumOne, The Atlantic, Inside Social Data, etc.), más del 60% del tráfico social es oscuro, “Dark Social”.

Sin un modelo de atribución, muchos créditos son asignados erróneamente al “tráfico directo”. De aquí la importancia de “trackear” nuestras acciones y campañas, y de usar herramientas de análisis de atribución.

El Dark Social puede provenir de múltiples fuentes como aplicaciones móviles, mensajería instantánea chats, contenidos enviados desde un email a otro, etc., además de errores de parametrización que las herramientas analíticas los recogen en el cajón de sastre en que se puede convertir la fuente de “tráfico directo”.

Debemos asegurarnos que nuestro sitio web y aplicaciones emplean botones para compartir y que contienen parámetros de seguimiento apropiados para las herramientas de analítica web y social media.

Modelo de Atribución Social Media

¿Cómo puedes aplicar un modelo de atribución social media y asignar el ROI real?

Planificación 

Los acortadores de links y las UTM de Google Analytics  es un buen inicio para “owned media”, pero no resuelve el problema por completo.

Cookies y otros sistemas de tracking permiten analizar si un usuario vuelve. Otras herramientas analíticas también facilitan las menciones externas y el análisis del “earned media”.

Ejemplo

Acabo de terminar mi carrera universitaria, tengo algunos conocimientos de marketing digital y estoy buscando un buen curso de marketing digital.

Buscando por internet antes del almuerzo, veo un anuncio de WindUp School, entro en su web y descubro su fantástico máster de marketing digital.

Si luego me voy a comer, no significa que me haya olvidado del máster que me ha resultado interesante.

Quizás vuelva por la noche, profundice la información viendo también las redes sociales del Máster y haga el paso definitivo para la inscripción.

Todos estos movimientos se pueden “trackear” y valorar, pero debemos haberlos planificado previamente en nuestro modelo de atribución social media y en la implementación de nuestro código de seguimiento.

Integración

Desde un punto de vista analítico, hoy en día nos encontramos que los programas social media no están integrados plenamente en la estrategia de marketing online (del resto de áreas de la empresa) y se presta poca atención a la medición web que  proviene del trafico social.

No podremos atribuir el tráfico correcto, si no estamos alineados con el área de desarrollo y programación web de la empresa, y con el resto del equipo de marketing.

Si conseguimos esta integración, dirigiremos nuestros esfuerzos analíticos sobre las áreas social media que tienen un mayor impacto.

Una vez que tengo solventado el problema de la atribución en redes sociales y otros social media, ¿cómo solvento el ROI?.

Cómo calculo el Social Media ROI 

En este apartado te recomiendo que tomes un post-it y empieces a apuntar algunas datos. ¿Lo tienes ya?. Empezamos.

Ejemplo

Sabes que un cliente genera unos ingresos anuales de 1.000 euros y permanece una media de dos años. Por otro lado, nuestro presupuesto de social media al año para adquirir 20 clientes es de 1.000 euros y sabemos que 1 de cada 50 visitas sociales convierten.

¿Cuál sería nuestro Social ROI?

Verás que sencillo es hacer el cálculo. La primera pregunta que debes hacerte es: ¿cuánto del presupuesto en social media necesitas gastar para adquirir un nuevo cliente (coste de adquisición del cliente)?

Si suponemos que el coste de adquisición del cliente suele suponer un 20% del valor del cliente y que el valor de vida del cliente es de 2.000 euros (1.000 euros anuales x 2 años de media = 2.000 euros) quiere decir que el coste de adquisición del cliente es de 400 euros (20% de 2.000 euros).

El siguiente paso es averiguar el número de visitas social media que irán a nuestra landing page de ventas.

Si necesitamos captar 20 clientes al año y la tasa de conversión social es del 2% (1/50=2) quiere decir que el número de visitas que necesitamos desde nuestro canal social a la landing page de ventas tiene que ser de 1.000 (20 clientes al año / 2% tasa de conversión).

Con todos estos datos, ya podemos calcular el ROI.

ROI Social = (20 clientes x 2.000 euros – 20 clientes x 400 euros)/20 clientes x 400 euros.

ROI Social = 4% (400% del dinero invertido)

 Futuro Social ROI 

Medir el ROI Social ha sido, históricamente, una de las mayores preocupaciones de las empresas a la hora de determinar la eficacia del presupuesto de marketing.

El ROI para medios sociales es mucho más que un número. Con la suscripción al programa de analítica social media aprenderás:

  • Aplicar el concepto de Social Media ROI y su importancia estratégica para el negocio
  • Identificar herramientas, técnicas y procedimientos para la determinación del retorno de la inversión de las campañas de promoción y difusión a través de las redes sociales
  • Establecer indicadores para medir el impacto de las redes sociales en el ROI
  • Realizar tu propio Cuadro de Mando (Dashboard) de Social Media

Ya no tienes excusas para tu primera aproximación al cálculo del Social Media ROI de tu organización o de tu negocio.

Leave a Comment

Como medir eventos con Google Analytics